El mercado de servicios legales a nivel mundial, ha estado en una ola de constante cambio desde la crisis financiera del año 2008, los clientes son ahora más conscientes del gasto que asignan para servicios legales, se han profesionalizado en la contratación de abogados, han aprendido técnicas de licitación de los servicios, y el cobro por hora está siendo desplazado por formas alternativas de cobro: proyecto o por asunto, caps, igualas, cuota al éxito, etc.,  en la búsqueda de certeza presupuestaria.

Estos factores han provocado que los tiempos en que las firmas de abogados, podían elegir cuánto  y cómo cobran, sin mayor oposición del cliente, han llegado a su fin.

A su vez la cantidad de abogados en todas las jurisdicciones del mundo, (Guatemala no es la excepción) ha aumentado considerablemente, provocando un cambio en el  mercado de servicios legales, de ser un mercado controlado por la oferta,  se ha convertido en un mercado dirigido por la demanda.

Todos estos factores han venido a acentuar la preocupación de los socios de las firmas de abogados en la generación de negocios para su firma, y en los últimos tiempos la cantidad de veces que se escucha la pregunta, ¿Como hago para que mis abogados junior o mis abogados asociados generen negocio? Ha ido en franco aumento.

Antes de empezar, debemos aclarar que en la industria de servicios legales, entendemos por generación de negocios:  “todas aquellas actividades estratégicas que realiza un individuo o una organización para cultivar relaciones profesionales, comerciales o de otra índole que le permitan acceder o identificar mercados para promover sus servicios”. Por lo que el desarrollo de negocios implicará mucho mas que ir en calidad de vendedor a ofrecer determinado servicio, sino que conlleva actividades de conocimiento de las distintas industrias (no exclusivamente de la legal) , acercamiento a posibles fuentes de referenciación, posicionamiento como experto y otra serie de actividades que permitan a un abogado acercarse a su mercado objetivo y que lo tomen en cuenta como un potencial prestador de servicios.

Existen abogados que tienen un don natural para la generación de negocios, que muchas veces hasta sin darse cuenta realizan actividades de manera natural que los posicionan en un mercado y los lleva a ser tomados en cuenta como prestadores de servicios legales. Otros, que no tienen esta habilidad innata, pueden desarrollarla, pero este desarrollo no es fácil y obliga a los abogados, juristas por naturaleza y sin una educación formal en desarrollo de negocios a salir de su zona de confort para aprender estas habilidades y ponerlas en práctica.

Es por ello especialmente complejo para un abogado que no cuenta con estas habilidades, desarrollarlas y aplicarlas, máxime cuando no están presentes la motivación y el apoyo por parte de la firma. Esto crea una molestia en la relación entre los abogados, por el lado de los socios una frustración a que la firma no crezca por generación de negocios de sus otros abogados, y por el lado de los abogados, desesperanza al sentir que no pueden hacer algo que se espera de ellos y falta de motivación a si quiera intentarlo porque no ven el beneficio tangible a nivel personal de realizar dicho esfuerzo.

Lo anterior nos lleva a desarrollar, ¿Que puede hacer una firma de abogados para que todos sus abogados se involucren en la generación de negocios para la firma?

A nuestro criterio existen 4 factores clave que deben estar correctamente alineados para lograr que un mayor número de los abogados de la firma quieran involucrase en tareas de generación de negocios, siendo estos:

El plan estratégico

El esquema de compensación

El plan de carrera

Y el soporte de la firma en generación de negocios.

Es importante entender, que una firma de abogados al igual que cualquier empresa debe establecer una dirección clara de hacia donde se dirige, para que sus miembros puedan todos colaborar en llevar a la organización al lugar donde desea estar, y por ello la importancia del plan estratégico. No solo es importante definirlo sino también comunicarlo para que todos los involucrados puedan colaborar en alcanzar el lugar donde quiere estar la firma. A su vez la estrategia ayudará a definir el tipo de clientes, las industrias, las áreas de práctica y mucha otra información relevante que ayudará a los abogados a definir estrategias de desarrollo de negocios perfectamente alineadas con los objetivos de la firma, porque no habrá nada más desmotivante que un abogado que no generaba negocio, empiece a hacerlo y no sea de clientes o servicios de interés para la firma y por lo tanto no sean aceptados.

Otro elemento que debe estar perfectamente definido es el plan de compensación de los abogados. Los planes de compensación si el objetivo es que los abogados de cierto nivel generen negocio, deben reflejar que es una actividad que generará un beneficio personal a dichos abogados.

El ser humano por naturaleza responde a motivaciones personales para actuar de una determinada manera, por lo que es importante apelar a dichas motivaciones si esperamos determinada actitud, mas si dicha actitud saca de su zona de confort a esta persona. Es por ello que el plan de compensación de abogados deberá contener un elemento económico atractivo, para que los abogados se vean motivados a involucrarse en actividades de generación de negocio.

Relacionado al punto anterior, para que los abogados, sientan que su trabajo es valorado a largo plazo y estén motivados a traer clientes a la firma, el plan de carrera para poder alcanzar la calidad de socio deberá tener un componente de generación de negocio global, que tome en cuenta los esfuerzos de generación de negocios del abogado durante cierto tiempo de estar dentro de la firma. Esto ayudará a que los abogados no piensen en el corto plazo, que no piensen para que aporto este cliente si solo me generará un 20% mejor lo trabajo por fuera y me gano el 100% , sino que pensaran que cada cliente que aportan suma, para que en un futuro cierto y determinado se puedan sentar en la mesa con el resto de los socios de la firma.

Muchas firmas especialmente las anglosajonas establecen obligaciones de generación de negocios a partir cierta cantidad de años dentro de la firma (Generalmente entre 3 y 5 años), entonces los abogados saben a ciencia cierta que en un plazo determinado tendrán que haber desarrollado habilidades de generación de negocios si quieren seguir escalando hacia ser socios, y empiezan a prepararse para poder abordar esta labor.

Por último, la firma debe aceptar su responsabilidad en colaborar con sus profesionales para la labor de generación de negocio, y brindar todo el soporte necesario para que puedan desarrollarse en esta labor. Muchas firmas para lograr este cometido establecen programas de capacitación en generación de negocios, programas de “mentoring” con abogados de la firma mas experimentados, “coaching” para sus abogados para que puedan crear sus planes personales de generación de negocios y departamentos de soporte a la generación de negocios que se encargan de proveer materiales de marketing, hacer investigaciones de mercados o de potenciales clientes, soporte en propuestas y todas las actividades secundarias, que ayuden a sus abogados a salir al mercado y poder atraerlo hacia la firma.

En resumen, previo a que los socios de la firma puedan exigir una generación de negocios a sus abogados, deberán hacer un análisis de su firma y establecer si su plan estratégico está debidamente comunicado, si el plan de compensación premia la generación de negocios, si hay un plan de carrera que motive a los abogados a apostar por la firma en el largo plazo y que actividades a nivel interno establecerán para dar soporte a los abogados en la generación de negocios, una vez estén estos factores alineados, la generación de negocios de la firma aumentará de forma natural y podrán exigir de sus abogados que se involucren en la generación de negocios para la firma.