Cuando pensamos en grandes marcas nos viene automáticamente a la mente cosas como Coca-Cola, Apple, Starbucks, las cuales a su vez conllevan su correspondiente referencia a un producto determinado (electrónicos, bebidas, cafeterías). Estas empresas han logrado crear marcas que no solo los representan sino que las mismas están asociadas a altísima calidad, excelente servicio y satisfacción.

En el campo de servicios, al ser estos intangibles nos vemos ante la dificultad de poder tangibilizarlos para que el cliente pueda asociarlos con determinadas características. No obstante esto, la posibilidad de crear marcas duraderas y de referencia en servicios es posible, y para todo despacho de abogados debe ser una meta en su planeación estratégica. Existen bufetes de referencia a nivel mundial que son ya una marca en sí mismos, tenemos Baker& Mckenzie, Garrigues, Cuatrecasas, que si bien es cierto cuentan con grandes profesionales, se han diferenciado transformándose en una marca independiente de los profesionales que integran la firma (si no fuese así el crecimiento en diversos países hubiese sido imposible ya que los socios del despacho no pueden ver absolutamente todas las cuestiones que se encargan al despacho).

Estas grandes empresas de servicio empezaron creando una marca personal para sus socios fundadores la cual se extendió a sus colaboradores a medida que fueron creciendo, puesto que la calidad y elementos diferenciadores de cada uno de estos despachos se estandarizaron a todos los colaboradores creando una experiencia similar a cada uno de los clientes que los contratan en cualquier jurisdicción donde tienen presencia.

El abogado que empieza, o el bufete que empieza debe empezar a crear su marca individual, la cual debe transmitir los valores o elementos diferenciadores del profesional o del despacho. Esta marca debe estar presente en todas las comunicaciones, publicaciones y manifestaciones exteriores del despacho a efecto que los clientes que refieran sus experiencias con ese profesional o despacho den el prestigio a la marca que representa al grupo de profesionales, para lograr el día de mañana consolidar la presencia de dicha marca en el mercado objetivo y en la mente de los clientes ideales que nos hemos fijado.

Los abogados deben tener esto en mente desde el primer día que inicien su ejercicio profesional, y deben empezar a forjar la reputación de su marca de acuerdo a los valores que se han establecido.

Un ejemplo práctico de lo que puede hacerse para empezar a crear una marca que pueda llegar a consolidarse en el nicho de mercado pretendido puede ser, un grupo de abogados inmobiliarios que garantizan la inscripción de actos en el registro de la Propiedad en menos de un mes, estos abogados pueden establecer una marca llamada por ejemplo Inmobilia Abogados, la cual irá asociada con celeridad, y cumplimiento de las metas de tiempo establecidas, diferenciándose de cualquier otro grupo de abogados en el mercado por el compromiso de celeridad, fijando siempre un plazo que debe cumplirse cuando un cliente les encarga alguna inscripción. De esta manera Inmobilia se asociaría con celeridad y cumplimiento, si a esto se le agregase una garantía de que no se cobrarán los honorarios en caso el trámite tome más tiempo, la potencialización de la marca sería más efectivo.  Esto aplica para un despacho de varios abogados  o un despacho unipersonal.

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